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成都廣告心情（十二）——品牌規(guī)劃和管理在成都01
作者：平沙逐浪 時(shí)間：2004-3-1 字體：[大] [中] [小]
成都到底有沒有品牌管理？這是筆者一直關(guān)心的問題。幾年以前，筆者帶著遺憾離開成都的時(shí)候，所看到的成都廣告對(duì)于品牌管理，更多的是停留于理論層次。事實(shí)上品牌的概念在很多年以前，在成都就已經(jīng)開始生根了，但是至于發(fā)芽卻是一直沒有實(shí)現(xiàn)的事情。奧美帶著它的“360℃品牌管理”來到了成都，麥肯光明也伴著它的“品牌印記”來到了成都，而電通也不敢落后，于2001年在成都設(shè)立了一間沒有人的辦事處（目前依然在成都APEX廣告公司里面存在著），盡管不是
筆者沒有親自統(tǒng)計(jì)過今天成都廣告公司的構(gòu)成，但是成都的廣告公司基本上以三類居多，還是按照《廣告導(dǎo)報(bào)》上面刊登的文章來看，成都廣告界的這位同仁估計(jì)，以媒介發(fā)布為主的廣告公司大約占了30％，以制作為主的廣告公司占了50％，以執(zhí)行為主的廣告公司占了18％，就算剩下的那個(gè)2％全是以策略為主的廣告公司，但是真正可以提得上名字的呢，除了法國(guó)陽(yáng)獅，在筆者所聽聞的里面，真正還在堅(jiān)持以品牌策略規(guī)劃為先導(dǎo)的就只有AEPX、瑞獅，還有目前規(guī)模越來越小的第一企畫，至于其他的，筆者還真的不了解了。每次聽到成都同業(yè)朋友講起，每每有國(guó)際廣告公司在成都講學(xué)，期間爆棚之狀決不少見，2001年－2003年電通廣告先后兩次在成都講學(xué)，引得成都不少?gòu)V告業(yè)者帶著仰慕之情前往取經(jīng)，四川大學(xué)新聞學(xué)院下屬的廣告系更是全系出動(dòng)，更有認(rèn)真的學(xué)生將電通當(dāng)日的演講詳加記錄和整理，在XX廣告網(wǎng)刊出，期間求學(xué)之認(rèn)真，實(shí)在令筆者感到驕傲。可惜的是品牌管理到底在成都發(fā)展成為什么樣呢？成都某大型媒體單位下屬的一間廣告公司，筆者曾經(jīng)在前面的文章中提到過它，對(duì)外宣稱自己公司的員工很多來自李?yuàn)W貝納、JWT等知名4A公司，不斷在自身廣告中強(qiáng)調(diào)自身的品牌規(guī)劃實(shí)力強(qiáng)大，在談及自己的成功案例之時(shí)，說到成都某房地產(chǎn)項(xiàng)目，這是他們認(rèn)為自己最成功的一個(gè)品牌規(guī)劃，詳細(xì)了解他們的規(guī)劃過程時(shí)，他們反復(fù)的強(qiáng)調(diào)他們規(guī)劃了一個(gè)有音樂的噴水花園，筆者不知道他們是空間規(guī)劃師，還是品牌規(guī)劃者，帶著疑問深入了解時(shí)，得到的回答是，在成都，品牌規(guī)劃就應(yīng)該是這樣。似乎在他們的眼中，點(diǎn)子的規(guī)劃才是真正的品牌規(guī)劃。也許，筆者所見到的這種現(xiàn)象，并不是成都品牌規(guī)劃管理的全部，但是正確與否相信大家可以清楚判斷。事實(shí)上，筆者這次在成都接觸的廣告界，并沒有真正感覺到什么品牌規(guī)劃和管理，依然更多的是媒體差價(jià)操作和單純的設(shè)計(jì)，廣告公司自己似乎覺得所謂的品牌規(guī)劃和管理在成都依然是不可以實(shí)現(xiàn)的，在他們的眼中，對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)仍然是向客戶推薦媒體和有完美的設(shè)計(jì)就可以了，對(duì)于客戶真正的需求，似乎沒有人愿意去探求。筆者不知道究竟是什么原因造成了這樣的結(jié)果，但是就筆者所了解的來看，有幾個(gè)現(xiàn)象是存在的。首先成都的廣告公司真正的經(jīng)營(yíng)者基本上不是廣告專業(yè)出身的，幾乎全部是媒體的新聞?dòng)浾�、美術(shù)設(shè)計(jì)者以及一些有所謂的有關(guān)系的人士，他們的考慮幾乎沒有廣告的因素在里面，更多的考慮因素集中在如何在短時(shí)間內(nèi)謀取更多的利潤(rùn)，因?yàn)樵谒麄兊恼J(rèn)識(shí)中，廣告是一個(gè)人人皆可創(chuàng)業(yè)的快速利潤(rùn)獲取之道。常常在廣告公司的經(jīng)營(yíng)老板那里聽到，什么關(guān)于壓低價(jià)格和回扣方面的議論，在他們那里更多感受到的是惡性競(jìng)爭(zhēng)和人際回扣是廣告界天經(jīng)地義的事情，當(dāng)真正談到廣告的專業(yè)，包括品牌規(guī)劃和管理在內(nèi)，他們的口氣會(huì)變得蔑視和淡薄，似乎這些并不是廣告所應(yīng)該包含的內(nèi)容。其次就是成都人的某些天性所導(dǎo)致的不上進(jìn)心態(tài)。當(dāng)筆者還在成都某廣告公司為沒有更多的廣告方面書籍以供自身提高而苦惱之際，正好一個(gè)朋友邀請(qǐng)前往某電視臺(tái)著名節(jié)目主持人所開辦的廣告公司拜訪，據(jù)說這家廣告公司在該主持人的帶領(lǐng)下，業(yè)務(wù)蒸蒸日上，已經(jīng)成為成都市數(shù)一數(shù)二的“大型”廣告公司之一，在這位著名主持人的桌上扔著一本不舊不新的港版書籍——《奧格威談廣告》，他的秘書正在幫她收拾桌子，問及這本書，這位“大型”廣告公司的總經(jīng)理很清淡的說，不要了吧。筆者趕快詢問是不是可以送給筆者，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)還沒有這么多的港臺(tái)版書籍和引進(jìn)版書籍在成都銷售。誰(shuí)曾想，幾年以后奧美的紅色風(fēng)暴開始席卷成都，《奧美的觀點(diǎn)1》出版以后，《奧美的觀點(diǎn)2》、《奧美的觀點(diǎn)3》外加《奧美有情》等等紛紛登場(chǎng)，不知道這位“大型”廣告公司的總經(jīng)理當(dāng)時(shí)是不是能夠想到呢？筆者也無法再詢問她了，因?yàn)樗膹V告公司今天似乎已經(jīng)找不到了。再次的問題就在于成都廣告界對(duì)廣告專業(yè)知識(shí)的極端認(rèn)識(shí)，他們似乎從來不想考慮一下如何把這些理論和成都的現(xiàn)實(shí)進(jìn)行結(jié)合，除了在客戶面前不斷的重復(fù)著他們看來的理論，就什么也沒有更進(jìn)一步的思考了。不管是IMC，還是品牌管理，一套接著一套，總是讓客戶在驚喜之余一次又一次的失望。在這樣極端運(yùn)用理論的基礎(chǔ)上，成都的廣告公司根本沒有真正認(rèn)識(shí)客戶今天的變化。今天成都的客戶開始采用兩種辦法解決廣告方面的問題，一是向沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的先進(jìn)廣告公司尋求合作；二是高薪開始尋找該專業(yè)的杰出人士。盡管現(xiàn)在就客戶本身來講，這兩條路都發(fā)展得不是很理想，雖然郎酒只維持了半年和日本電通的合作，而成都客戶目前尋找外援服務(wù)的數(shù)量還不大，但是豐谷酒業(yè)目前和博達(dá)大橋的合作依然愉快。另一方面，高薪誠(chéng)聘專業(yè)人士的步伐也因?yàn)樾劫Y依然不能和沿海持平，以及企業(yè)管理上的種種問題導(dǎo)致這個(gè)誠(chéng)聘的步伐依然艱難萬分。但是不管怎樣說，成都的客戶早已不滿意成都廣告公司的服務(wù)，他們開始希望可以通過自身的努力來解決。事實(shí)上這種對(duì)理論知識(shí)的極端認(rèn)識(shí)，早已導(dǎo)致成都廣告企業(yè)缺乏正確而長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，而成都廣告公司依然“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，在沒有深入了解客戶的基礎(chǔ)上，也無法作出正確的判斷，依然以“撈偏門”的心態(tài)來闖蕩成都廣告界，來服務(wù)成都客戶。雖然成都的廣告公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到應(yīng)該向4A公司學(xué)習(xí)，來提高自己，但是他們沒有找到正確的方法，依然幻想著類似一夜暴富的神話，把公司名字注冊(cè)為某個(gè)4A公司的名字，期望著這家4A公司來收購(gòu)自己，筆者真的不知道，這樣的幻想在他們看來是現(xiàn)實(shí)？還是什么？成都廣告的無序是很多人知道的，象筆者所知道的那家經(jīng)營(yíng)高速公路路牌廣告的成都廣告企業(yè)，給客戶提出什么一個(gè)依托高速公司媒體為核心的品牌規(guī)劃方案，真不知道，在成都的廣告公司眼里什么才是品牌規(guī)劃和管理。不過讓筆者感到欣慰的是在春節(jié)在成都街頭拍攝到了恩威化瘀舒經(jīng)膠囊的廣告，同時(shí)在春節(jié)期間看到了化瘀舒經(jīng)膠囊的電視廣告，以及在藥店看到他們銷售終端，可以感受到他們的為樹立品牌而展開的廣告攻勢(shì)。可以看得出這家廣告規(guī)劃公司為客戶作了詳細(xì)而大量的工作，希望可以樹立良好的品牌。筆者專門打聽這家公司是誰(shuí)，雖然沒有太多結(jié)果，但是聽朋友講，這家公司的老板曾經(jīng)在上海精信任職不少時(shí)間。整個(gè)廣告賣點(diǎn)清晰，主面畫設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快，廣告文案和賣點(diǎn)緊緊相扣，短小精煉，在成都需要追求藝術(shù)化設(shè)計(jì)或者一味按照客戶要求處理的廣告堆中脫穎而出，實(shí)在是令筆者感到高興。雖然和優(yōu)秀的廣告還有一定距離，但是畢竟這樣有步驟規(guī)劃的廣告在成都不多見。品牌真的在成都開始發(fā)芽了嗎？
